如何把产品打造成有生命的品牌读后感：为品牌注入灵魂，让其成为独特的存在

读《如何将产品打造成有生命的品牌》感想（一）：为品牌注入灵魂

也算是清楚地说明了一个莫名其妙的好品牌，存在了这么多年，到底有什么好？耐克、苹果等，这些让人上瘾的品牌为何如此有吸引力？原来他们都是具有独特魅力的人，他们知道他们是谁吗？该怎么办？他们有自己独特的风格和做事方法。每个品牌都有其独特的生命意义，引领着每一个使用其品牌的人走得更远。是啊，你看那个牌子，很吸引人！这是一个有故事、有灵魂的品牌。我们要做的就是不断地为我们所服务的品牌注入更多的力量，让品牌的灵魂变得更加可触摸、更加饱满。书中比较实用的是打造有灵魂的品牌的方法：战略方法，以及数字营销环境下如何预防品牌精神分裂症。整合营销的含义。广告中的神话与真相，明星的原则。小到如何推销产品，如何与客户真诚沟通，如何制作PPT，如何召开会议，如何带领团队，我真实地毫无保留地分享了我几十年的经验，以及我能面对的事情。广告业。也许所有正确的问题都在这本书里。

规则是愚人的服从，智者的指导。

一本很好的、有启发性的书。

读完《如何将产品打造成有生命的品牌》（第二部分）后的感想：从零开始打造一个真正有吸引力的品牌

广告人的荣耀是什么？

“从头开始创建一个真正有吸引力的品牌”

——叶明贵，奥美台湾首席战略官

有一次，我和一家传统中式咖啡馆的老板娘Sherley谈论广告文案。她谈到了台湾的左岸咖啡。回来的路上，我找到了海报，一张一张地看。看来并没有想象中的那么好。直到几天后，我读到了归也的新书《如何将一个产品打造成一个活的品牌》（归也是左岸咖啡背后的策略），我才慢慢领略到其中的滋味。

当我们面对广告图像时，我们常常评价其为“图有文字”。当你不了解它要解决的业务问题及其策略时，很容易陷入词语、句子和用法的误解。他们只关注颜色、版式等细节，而忽略了广告想要解决的真正问题。

我没有接受过任何严格的营销培训。当我进入这个行业时，我听到很多值得信赖的专家说你不需要阅读营销和广告书籍，但我没有听他们的。当然，你不必听我的。好吧，我们来听听桂先生是怎么说的品牌和广告。

奥美大中华区副董事长宋一鸣在推荐序言中表示：“在这个日益复杂的环境下，一致、持续的品牌建设变得越来越重要。奥美经常面临客户对整合营销传播的需求。”事实上，整合的基础必须来自于品牌内涵的清晰，这样整合才能落到实处，这个重要性是每个业务管理者和相关从业者必须明白的，谢谢阿贵的良苦用心。

巴黎塞纳-马恩河畔有没有左岸咖啡馆并不重要。重要的是消费者相信存在。

左岸咖啡馆的案例源于一个真实而具体的商业问题——如何将售价10元的商品涨价至25元。沟通的任务是给产品注入15元的溢价（广告主发现原来Lila的包装无法突破消费者不能高于10元的心理定位，所以想通过改变产品的包装来实现溢价）包装）。

那么第一个问题是选择哪种产品类别放入这个新包装（类似于麦当劳外卖饮料杯）？牛奶、果汁、葡萄酒、啤酒？最后的选择是咖啡。由于酒精需要完全密封，而咖啡价格有很大的灵活性，大多数人不知道什么是好咖啡，因此咖啡饮料更可能根据其形象定价。

接下来要做的就是一项目的明确的调查研究：考察产品的各种图像对价格的影响（例如，什么颜色的包装最能给你一种奢华感？），结论是深蓝色。最近张震和汤唯代言的瑞幸咖啡的包装是深蓝色的！当然，贝纳通以前用过它。当然，广告商没有采用，因为他认为咖啡应该是棕色的。

同时，他们还测试了4个品牌故事原型：

您会花最高的价格购买以下哪杯咖啡？

1. 一杯日本特色咖啡店的招牌咖啡

2. 英国首相官邸宴会一杯咖啡

3. 航空公司头等舱VIP专享咖啡一杯

4.法国巴黎哲学家聚集的咖啡馆的一杯咖啡

答案是4。所以咖啡店的品牌原型是在明确的商业主题的基础上通过与消费者的对话确定的。为了赋予左岸咖啡非常“法国”的高价形象（满足消费者“尊法国”的心理），特赞助法国驻台湾代表处举办的“法国国庆义卖活动”。法国国庆期间，还与法国商务领事馆合作举办多场法国电影展。总之，左岸咖啡需要法国原产地和法国基因才能实现溢价。

左岸咖啡馆是一个有品牌理念的平台，这应该是当时最先进的传播理念。当时，桂先生特别强调，左岸咖啡馆是一家咖啡“店”，而不是咖啡产品。 “咖啡厅”的平台概念更准确的描述是法国塞纳马恩河左岸文人聚集的咖啡馆。利用这个概念平台打造品牌，利用这个概念平台延伸与消费者接触的方方面面。创意不仅仅是广告，而是全方位的营销传播。

由于品牌的平台是咖啡店，所以我们规划了左岸咖啡未来基于咖啡店平台的产品延伸。我们将陆续推出左岸芝士蛋糕、布朗尼、左岸冰淇淋等，我们将共同拥有品牌，共同投入广告预算，以提高左岸咖啡馆的市场知名度，扩大左岸咖啡馆的品牌影响力。

左岸咖啡厅成功推出后，举办了多次消费者座谈会来测试该品牌。八九名左岸忠实用户齐聚一堂，分享他们喜爱左岸咖啡的故事。座谈会的最后一个问题是：“你相信世界上有这样一家左岸咖啡店吗？”几乎所有的参观者都惊呆了。几秒钟后，聪明的消费者终于明白这是一个营销故事。然而，一位消费者表示，我希望有。

你相信世界上真的有圣诞老人吗？我希望如此，因为如果没有圣诞老人，世界将会失去很多欢乐。左岸咖啡馆也是人们心目中理想的咖啡馆。人们在这种轻而易举就能获得的幻想中享受孤独和孤独。

好的广告可以给产品注入灵魂，让人们在享受产品时产生更多的想象力，在享受中增添乐趣，从而提高产品的价值。这就是品牌的价值，这就是看似没什么不同的产品可能卖得更多的原因。价格高的原因。

说得更深一点，这其实是因为人类需要依靠符号来凝练和表达意义。人类是象征性的动物。

有几组人为左岸咖啡馆品牌提供服务。不同时代不同的创作团队有着一致的品牌个性和风格。这是品牌管家的责任。即使不是原创，也要遵守既定策略，保持品牌个性，保持品牌风格，这样品牌才能真正被人们认可和认可。

打造品牌看似简单，但其实最难的是保持一致性。打破品牌一致性最简单的方法，也是最有力的说法，就是所谓的“品牌要与时俱进”。这实际上是一种似是而非的误导。就像人的性格一样，品牌的个性和风格从童年到成年不会改变，但它所做的事情一定会随着成长和时代而改变。

桂爷在总结自己对左岸咖啡馆最大的贡献时表示，就是把一个好的广告打造成一个真正的品牌。大多数人不相信只有保持一致的风格和语言才能将产品拟人化为有灵魂的品牌。当左岸咖啡馆真正成为一个品牌时，它就能成功解决最初的商业问题：产品如何实现溢价。

几内亚三角定位模型

定位是所有营销思维中最基本、最重要的决定。它是做生意的基础，是开展一切市场活动的基础。

那么什么是定位呢？

定位是产品应该卖给谁？他们对该产品有何看法？另外，他们为什么要购买这个产品？一句话概括：我是谁？给你什么？

三个层次的定位

这三个层次依次是产品定位、市场定位、传播定位。从上到下，从物理定位转变为心理定位；从人的生理行为到精神感受；从具体到抽象；又从左脑到右脑，从理性推理到感性。

产品定位：差异化特色才能制胜

这个时代，大多数产品没有特色，有特色的产品越来越少。由于技术日新月异，市场主体的学习能力快速提高，保持与竞争对手的差异化变得越来越困难。但差异化功能对公司的帮助往往不仅仅是满足大多数消费者需求的好处。

市场定位：没有选择就没有策略

简单来说，市场定位意味着为哪些群体提供什么利益以及他们可以利用这些利益做什么。如果一定要比较的话，市场定位是最重要也是最困难的。

首先，有一个营销真理需要强调——没有选择就没有策略。战略的基本精神就是选择一个方向、一条道路。如果你别无选择，你就会想要一切。如果焦点太多，就会变成没有焦点的事实，与定位完全不符。

市场定位的首要选择是你的产品要定位的人群。营销学最本质的部分就是市场细分，而如何细分则是其中最好的学问。

通讯定位

传播定位是一种精神定位，即对于什么样的人来说，这个产品的拟人化意义是什么？人类满足哪些情感利益？

根据市场定位的消费者细分，选择一个群体后，就可以了解这个群体使用商品行为背后的心理因素，也就是所谓的消费者洞察。

它从产品功能延伸到产品效益，再到产品的最终效益点。所谓最终利益，就是人们为什么喜欢这个产品的情感因素。喝可口可乐时我们享受的不仅仅是清凉的口感，更是一颗充满正能量和快乐的心。感觉。

传播定位定义了一些品牌元素。有了传播定位，品牌主张就呼之欲出了；市场定位定义了市场细分和业务来源；产品定位是定位的源泉，定义了产品的竞争品质和业务范围。

简单一句话概括就是，为了谁？我是什么？给你什么？

如何将产品发展成为可行的品牌

如何判断一个产品是否有品牌？

1.溢价定价能力

2.拥有忠实的粉丝，即使你犯了错误，他们也会为你辩护。

拟人化将产品升华为品牌

就交易的本质而言，人们根据某种产品的质量、特性等利益，通过理性选择来购买某种产品。人们选择品牌是出于不由自主的喜爱。他们会毫不犹豫地购买并自动分享，无需比较。

一个人通常只会爱上另一个人，所以如果我们想让人们不仅喜欢你的产品，而且爱上你的产品，我们就必须让人们下意识地感觉到这个产品不仅仅是一件物品或服务，而是一个“人”，这样你就有机会让人们爱上你的产品。

从人类学的角度理解

成为一个有魅力的人需要什么？

1、这个人必须是一个价值观坚定、观点明确的人。人们认可他的价值，欣赏他的主张，甚至被他的价值主张所感动。

2.他的性格必须一致。人们不能信任性格好或坏、冷或热的人。一个严格而严肃的老板只要始终如一，就很容易相处。

3．想要成为魅力偶像，当然必须有迷人的风格和语气。虽然这些都是很外在的因素，但确实是让人一见钟情的因素。

4. 人类是敏感而聪明的生物，总是能毫不费力地理解他人的动机。一个动机不良的人永远无法赢得别人的信任。 （也许吧，但你不能一直欺骗所有人）

5、有故事的人总是让人觉得有趣，想要接近他。一个没有故事的人一定是一个非常无趣、无趣的人。因此，想要通过拟人化的方式将产品打造成品牌，必须采用以下五种方法。

1. 提出有吸引力的品牌主张

2.保持一致的品牌个性

3.打造非凡的品牌风格和基调

4. 体现品牌背后的商誉

5.提供人们愿意参与的品牌故事

什么是引人注目的品牌主张？如何保持一致的品牌个性？这些书中有更详细的讨论。这里我想说的是，鬼夜采用了人类学的视角。这也是很多专家的说法。为什么不推荐阅读有关营销的书籍？他们的话还没有说完。半句话应该是你应该多读社会学、人类学、心理学、符号学和流行文化相关的书籍。只有这样，才能完成“降维打击”，整个职业版图才会更加广阔。

我认为，本书最有价值的三个部分已经涵盖了。一个完整品牌诞生的案例回顾，清晰易懂的定位方法论以及让产品成为品牌的核心点。但书中精彩的地方远不止这些，并以金句节选的形式附上。希望这几句话也能给你带来启发。

1.所有成功策略的基础必须是对人性或消费者心理的明显且易于理解的洞察（例如，羊毛来自羊）

2、什么是好客户？他们是知道自己想要什么和不明白什么的客户。只有知道自己想要什么的人，才会给代理商一个明确的业务主题；只有那些知道自己不想要什么的人才会相信专业精神并知道如何利用它。

3、往往在创作的过程中，我们并不知道自己哪些地方做对了，但当作品获得良好的宣传后，我们一定要回过头来，了解自己在这个过程中哪些地方做对了。商业创作和所有的商业活动一样，要经历无数的风险评估和管理，以取得最终的成功为目标，但成功的总是少数。然而，商业创作最让人遗憾的是，当你有了成功的作品时，却不知道如何继续下去；当我们的作品在市场上有反应时，我们要做的就是通过专业的思考来总结最终的结果。哪些元素能引起人们的新鲜感，梳理出哪些因素能引起人们的共鸣。

4、所有伟大的品牌都是因为品牌背后的人懂得珍惜自己拥有的广告资产，并最大限度地使其成为品牌资产。打造品牌有两种方法：一是珍视大创意并坚持下去；二是珍惜大创意并坚持下去。另一个是找到一个***的想法并精心培育它，使其成为一个大想法。

5、我们倾向于用过多的数据和讨论来掩盖自己思考不足或想法不够突出的缺点。在营销传播领域，真正有用的往往是有意义的观点。

6、重要的建议必须将复杂的信息消化成有意义的观点，并将复杂的事物简单化，这样真正做出决策的领导者才能在处理很多事情时，从简单清晰的想法中做出长期而明智的判断。相反，在报道不重要的事情时，应该把简单的事情复杂化，让报道因细节而显得专业。在积累了通常需要小题大做的专业报告和服务并赢得客户的专业信任后，我们可以在一页纸上提出重大建议。

7. 如何建设性地评价创意作品？首先是从创作目的的角度审视作品是否符合既定策略。如果不符合策略，不一定要立即拒绝该工作，而是要思考该工作是否更巧妙地解决了我们的业务问题。二是不要一开始就审视这个创意作品的缺点进行风险管理，而是要努力寻找这个作品的优点，然后要求代理商将这些优点放大到极致。第三，我们要明白，不冒险就是最大的风险。

8.数字营销是一个伪命题。这不是关于数字营销，而是关于在数字世界中有效的营销。

9. 广告应展现消费者渴望引起共鸣的生活方式。

10、专业意味着永远有记录

11. 好的广告和出色的广告有什么区别？所谓好的广告来自于突出的相关性，而伟大的广告只有当你连续做了一些好的广告并积累了一定的广告资产时才会出现。只有这样你才有机会做精彩的广告。拥有广告资产的优点是您不必从头开始发布信息。您可以利用现有的广告资产来利用新信息，而不会失去与产品优势的相关性。所以，你的起点就是别人的终点。

读完《如何将产品打造成有生命力的品牌》（第 3 部分）后的感想：3 星 | 《如何将产品打造成有生命的品牌》：远离中国大陆和移动互联网的台湾广告主的经验

作者是台湾奥美广告公司的高级广告主管。本书是对作者一些案例和经历的介绍。总体来说，笔者的经历距离中国大陆和移动互联网太远了。

“鬼”只是奥美董事长对笔者的一句随口之言，并非客户或同行的称呼。

笔者最得意的案例是“左岸咖啡”。阅读书中的内容，作者设计了一个营销计划，百般误导消费者，让他们误认为左岸咖啡是一个法国品牌。作者一点也不以欺骗为耻。

书名有点失败，太长了，没有特色，不太好抄。

这本书的最后40%与主题无关，似乎是在试图填满字数。

总体评分为3星，有一定的参考价值。

以下是书中部分内容的节选。 #号后面是kindle电子版中的页码：

1：我考虑过鲜奶、果汁，甚至啤酒和红酒，但最终我选择了咖啡。由于酒精需要完全密封，而咖啡的价格往往有较大的弹性，一杯现磨咖啡可以卖到20元或200元。大多数人辨别咖啡品质的能力较弱。因此，咖啡饮料更有可能因其形象而定价。第164章

2：但我研究的主轴非常明确：研究不同产品图片对价格的影响。例如，什么颜色的包装最能给你一种奢华感？我学到的不是白色，不是黑色，不是棕色，而是深蓝色。第168章

3：同时，我还测试了4个品牌故事的原型：以下哪杯咖啡你愿意支付最高的价格？ 1. 一杯日本特色咖啡店的招牌咖啡。 2、英国首相官邸宴会一杯咖啡。 3、头等舱贵宾专属咖啡一杯。 4.法国巴黎哲学家聚集的咖啡馆的一杯咖啡。答案是4，#173

4：为了让Rive Gauche Cafe变得非常“法国”，满足很多消费者“崇尚法国”的高价形象，我们特别赞助了法国驻台湾代表处举办的“法国国庆义卖”。 。第183章

5：为了让左岸咖啡馆更加“法国”，我曾经有过一个假想法：在法国注册一个官网账号，这样我就有了一个以“fr”结尾的网址。当你登录这个官方网站时，你会看到一整页大多数人看不懂的法语。角落里只有两个字你看得懂：“中文”，#209

6：我认为林董事长是一个非常好的顾客。什么是好客户？他们是知道自己想要什么和不明白什么的客户。只有知道自己想要什么的人，才会给代理商一个明确的业务主题；只有那些知道自己不懂的人才会相信专业精神并懂得如何运用专业精神。第319章

7：全联的客户听了我的建议。结果，同样的广告定位和风格持续了10年，成为台湾超市行业第一品牌，在销售额、形象和门店数量上均排名第一。 ！第335章

8：艾菲中国秘书长吴晓明先生（同时也是轩雅总经理）说实话：我们每次都会准备三个创意，创业者往往会选择最差的创意。为什么？因为这对企业来说是报酬最低的想法。第353章

9：台湾高铁的主要竞争对手不是航空公司、长途巴士或台铁，而是电信公司。如今，电信服务业如此发达，实时视频、实时通话、实时沟通已经可以取代人们亲临现场的需要。但如果大家只交流而不见面，就会影响高铁业务。第460章

10：台湾高铁品牌“真实接触，Bethere！”的倡议没有经过冗长的市场分析、商业洞察、族群细分、竞争力分析、产品力分析、战略结构分析、定位结晶、接触点安排。第467章

11：然而，差异化功能对公司的帮助往往不仅仅是满足大多数消费者需求的好处。因为只有差异化的品牌才能真正帮助企业成长。第523章

12：首先我想强调一个营销真理，那就是“没有选择就没有策略”。战略的基本精神是选择方向、选择路线、选择方法；没有选择，就没有方向、没有路线、没有方法。这个道理看似很简单，但在我服务过的客户中，80%都没有选择。他们通常想要这个或那个，#538

13：市场定位的首要选择是你的产品要定位的人群。营销学最本质的部分就是市场细分，而如何细分则是其中最好的学问。第545章

14：定位分三个层次，都是用同一个句型来描述：对_____人，我是_____，给你_____。第618章

15：我相信价格高的产品就是品牌。当同等质量甚至比别人稍差的产品能卖得比别人高的价格时，这个公司就可以认为拥有了品牌。品牌提供的最大好处就是“溢价”。第645章

16：检验产品是否升级为品牌的另一个方法是粉丝数量。这不是流氓或僵尸制造的假号码，也不是促销贿赂带来的假号码，而是真正的忠实粉丝。真正的粉丝是即使你犯了错误也会捍卫你的人。第649章

17：品牌主张和品牌个性是我们行业两个最基本、最重要的关键词。然而，它们在新兴的数字通信革命中逐渐被遗忘，甚至被恶意删除。第719章

18：创造伟大品牌的第四个要素是让人们感受到品牌背后的商誉。第736章

19：因此，我们这句话应该改为：“请将客户的真实需求带回来，并请把客户的真实需求卖给他。”第885章

20：策划口碑营销就像说教。需要思考和规划的项目包括以下几点： 1、“奇迹”，品牌的宏伟理想。 2、《圣经》，品牌和产品的故事梗概。 3.“仪式”、沟通语言、肢体语言、吉祥物、视觉艺术。 4.“教会”，论坛、博客、Messenger、社区，已经从文字升级为视频、视频分享平台。 5.“传教士”、忠实用户、品牌粉丝、品类专家……#950

21：这种传染原的传染性通常来自于人性的释放。一些因素已被证明是制造传染性病原体的最佳成分： 1. 禁忌症。 2.非常有趣。 3.秘密。 4.对抗权威。 5.新发明 6.真情实感。第976章

22：为什么人们只与极少数品牌互动？因为真正被拟人化的产品太少了。第1102章

23：讽刺的是，智能手机的推出减少了人们在广告时间切换频道的可能性。 87%的人在广告时间仍会呆在电视机前。另一方面，只有0.001%的人会主动开通线上渠道。横幅广告。第1119章

24：我虚心向几位自称是营销顾问的业内专家寻求建议，他们不脸红不心跳的自信让我感动。我相信他们不是在欺骗自己，但我发现是他们降低了营销专业度。门槛是关于品牌传播策略的内容，却装扮成营销专业人士。第1186章

25：直接相关的广告永远不如间接相关的广告聪明。如果想让人们一见钟情并永远记住他们，广告就必须给人一种创造性的感觉，而这来自不相关的相关性。第1209章

26：我的经验：有创意的广告比大气的广告更能让人相信你是一家好公司。第1241章

27：最长久的客户是真正的合作伙伴。他们不会在广告失败后要求该机构审查报告。他们只会说，这个广告不成功，你好好努力，下次给我一个好的广告！第1256章

28：我的经验：广告预算的20%作为制作预算是合理的。太多是不必要的，太少又会有粗俗或笨拙的风险。即使我们没有品味，也不能制造庸俗。第1323章

29：我很早就意识到“连续性”的重要性，包括在代言人的使用上。全炼先生入驻10年，人气长久不减。这也是我第一次接触明星广告：一直用同样的明星。第1407章

30：我关于名人广告的第二课：永远不要让名人扮演另一个人。利用明星做广告，意味着明星必须表现得对得起代言费。不然为什么要用名人呢？就找广告演员吧。第1418章

31：明星代言第三课：既然要用明星代言，就必须用真正的明星才有效果。由于资金不足，我们只能聘请二流演员，根本起不到明星效应。名人越有名，广告效果越好，而名气不大的所谓名人则根本没有广告效果。第1428章

32：我的第四个见解可能是偏见：除非我没有更好的主意，否则我不会使用名人广告，因为聘请名人的成本非常高。第1432章